מה זה רימרקטינג? כך מחזירים גולשים שכמעט קנו

גולש נכנס לאתר שלכם, קורא על השירות, אולי אפילו מוסיף מוצר לעגלה. ואז הוא נעלם, ולרוב לא חוזר לבד. ככה מתנהג הרוב המוחלט של המבקרים בכל אתר, וכשכל כניסה כזאת עלתה לכם כסף בקמפיין, הנטישה כואבת פעמיים. בגלל זה שואלים אותי כל כך הרבה בעלי עסקים מה זה רימרקטינג ולמה כולם ממליצים להם עליו. התשובה הקצרה: זו הדרך להפסיק לשלם שוב ושוב על היכרות ראשונה, ולהתחיל ללוות את מי שכבר גילה בכם עניין עד ההחלטה.

מה זה רימרקטינג? רימרקטינג (או ריטרגטינג, ובעברית שיווק מחדש) הוא שיטת פרסום שמציגה מודעות ספציפית לאנשים שכבר ביקרו באתר שלכם או יצרו קשר עם העסק, במקום לקהל זר. זה עובד כך: קוד מעקב קטן שמותקן באתר (פיקסל) מזהה את המבקרים, הפלטפורמה בונה מהם קהלים מותאמים, ואתם מציגים לקהלים האלה מודעות המשך בפייסבוק, באינסטגרם, בגוגל או ביוטיוב. הקהל הזה כבר מכיר אתכם, ולכן הסיכוי שיקנה גבוה משמעותית מקהל קר, והעלות לתוצאה נמוכה יותר. בפועל, רימרקטינג הוא כמעט תמיד הקמפיין המשתלם ביותר בחשבון הפרסום, והוא רלוונטי גם לתקציבים קטנים של עשרות שקלים ביום.

איך רימרקטינג עובד בפועל?

כל מערכת רימרקטינג עומדת על שלושה רכיבים. הראשון הוא קוד מעקב קטן שמותקן באתר, הפיקסל, שמזהה מי ביקר ובאילו עמודים. הסברתי עליו בהרחבה במדריך הפיקסל של מטא, אבל העיקרון פשוט: בלי פיקסל אין רימרקטינג, כי אין דרך לדעת מי היה אצלכם.

הרכיב השני הוא קהלים מותאמים (Custom Audiences): רשימות שהפלטפורמה בונה אוטומטית מתוך נתוני המעקב. למשל, כל מי שביקר באתר ב-30 הימים האחרונים, כל מי שנטש עגלה בשבוע האחרון, או כל מי שצפה בסרטון שלכם באינסטגרם. אגב, לא חייבים אתר בשביל חלק מהקהלים: גם אינטראקציה עם דף הפייסבוק או האינסטגרם נחשבת, וגם רשימת לקוחות קיימת עם טלפונים ומיילים.

הרכיב השלישי הוא הקמפיין עצמו: מודעות שמוצגות רק לקהלים האלה, עם מסר של המשך שיחה ולא של היכרות ראשונה. מי שכבר קרא על השירות שלכם לא צריך לשמוע שוב מי אתם. הוא צריך סיבה לחזור ולסגור.

למה המודעות האלה רודפות אחריכם, ולמה זה משתלם

התחושה מוכרת: הסתכלתם על נעליים באתר אחד, ופתאום הן מופיעות בכל פינה ברשת. אלה מודעות הרימרקטינג, המודעות שרודפות, והעובדה שכל אחד מזהה אותן היא ההוכחה הכי טובה שהשיטה עובדת. עסקים לא היו ממשיכים לשלם עליהן שנים אם הן לא היו מחזירות את ההשקעה.

הסיבה שזה עובד פשוטה: כמעט אף אחד לא קונה בחשיפה הראשונה. החלטות לוקחות זמן, אנשים משווים מחירים, מתלבטים, נשאבים לוואטסאפ ושוכחים מכם. רימרקטינג שומר אתכם בתמונה בחלון הזמן שבו ההחלטה מתבשלת, ועושה את זה מול הקהל היחיד שכבר הוכיח עניין אמיתי.

וצריך להגיד גם את הצד השני: כשעושים את זה רע, זה באמת נהיה מטרד. אותה מודעה שמוצגת למישהו בפעם העשרים כבר לא מוכרת, היא שוחקת את המותג. בהמשך המאמר יש רשימת טעויות שהופכות קמפיין טוב למטרד, ושווה לקרוא אותה לפני שמריצים.

רימרקטינג במטא או בגוגל?

שתי הפלטפורמות הגדולות מציעות רימרקטינג, וההבדלים ביניהן משמעותיים לעסק קטן:

	מטא (פייסבוק ואינסטגרם)	גוגל
איפה המודעות מופיעות	בפיד, בסטוריז ובריל	באתרי תוכן, ביוטיוב ובג’ימייל
פורמט חזק	תמונות, וידאו וקרוסלות	באנרים ומודעות קטלוג
מתאים במיוחד	לרוב העסקים הקטנים בישראל	לחנויות עם קטלוג גדול ולאתרים עם הרבה תנועה
נקודת התחלה	כאן מתחילים בדרך כלל	שלב שני, אחרי שמטא כבר עובדת

אם ההתלבטות שלכם רחבה יותר, באיזו פלטפורמה בכלל לפרסם, כתבתי על זה השוואה מלאה במאמר פרסום בגוגל או בפייסבוק. לצורך רימרקטינג ספציפית, ההמלצה שלי לרוב העסקים הקטנים חד משמעית: להתחיל במטא. הקהלים שם איכותיים, הפורמטים נוחים לעסק קטן, ותקציב הפתיחה נמוך.

שלוש תוכניות רימרקטינג מוכנות, לפי סוג העסק

הסבר טכני זה נחמד, אבל מה עושים עם זה מחר בבוקר? הנה שלוש תוכניות פתיחה שאני בונה ללקוחות, לפי סוג העסק. כולן מתחילות בתקציב קטן, כי קהל רימרקטינג הוא מטבעו קהל קטן, וזה היופי שבו.

עסק של שירות: יועץ, עורך דין, מטפל, מאמן

הקהל: מבקרי עמודי השירות ב-30 הימים האחרונים, ועוד כל מי שעשה אינטראקציה עם האינסטגרם או הפייסבוק שלכם ב-60 הימים האחרונים. מחריגים את מי שכבר השאיר פרטים.

המסר: אצל נותני שירות הקנייה היא קניית אמון, ולכן המודעה החוזרת לא צריכה למכור חזק אלא להעמיק היכרות: עדות של לקוח, תשובה להתנגדות נפוצה (“כמה זה עולה?”, “כמה זמן זה לוקח?”), או הצצה לתהליך העבודה. ההנעה לפעולה: שיחת היכרות קצרה.

תקציב פתיחה: 15 עד 20 שקלים ביום מספיקים, כי הקהל קטן.

חנות אינטרנטית

הקהל: מפצלים לשלוש רמות חום: נוטשי עגלה בשבעת הימים האחרונים (הקהל החם ביותר), צופי עמודי מוצר ב-14 הימים האחרונים, וכל מבקרי האתר ב-30 הימים האחרונים. מחריגים את מי שקנה.

המסר: לנוטשי עגלה מציגים בדיוק את המוצר שהם השאירו מאחור, רצוי במודעות קטלוג דינמיות, לפעמים עם תמריץ עדין כמו משלוח חינם. לשאר מציגים את המוצרים שבהם התעניינו ואת הסיבה לקנות דווקא אצלכם.

תקציב פתיחה: 30 עד 50 שקלים ביום, תלוי בכמות התנועה. חנות עם מעט מבקרים תתחיל נמוך יותר, פשוט כי אין עדיין למי להציג.

קליניקה: טיפולים, אסתטיקה, בריאות

הקהל: מבקרי האתר וצופי הסרטונים. שימו לב שבתחומי בריאות מטא מגבילה פרסום שמרמז על מצב רפואי של הגולש עצמו, ולכן הניסוח חייב לדבר על השירות ולא על האדם (“הקליניקה מתמחה בטיפול ב…”, לא “סובלים מ…?”).

המסר: מסע ההחלטה בקליניקות ארוך ורגיש, ולכן המודעות החוזרות עובדות הכי טוב כתוכן שבונה ביטחון: היכרות עם הצוות, שאלות ותשובות על הטיפול, מה קורה בפגישה הראשונה.

תקציב פתיחה: 20 עד 30 שקלים ביום.

הטעויות שהופכות רימרקטינג ממנוע רווח למטרד

שלוש טעויות חוזרות כמעט בכל חשבון פרסום שאני מקבל לידיים:

1. לא מחריגים את מי שכבר קנה. אין דרך מהירה יותר לעצבן לקוח מאשר לרדוף אחריו עם מודעה על מוצר שכבר שילם עליו. הגדרת החרגה לוקחת דקות וחוסכת הרבה מבוכה.
2. אותה מודעה לכולם, לנצח. קהל רימרקטינג קטן רואה את המודעה שלכם שוב ושוב, והיא נשחקת מהר. מחליפים קריאייטיב אחת לכמה שבועות ושומרים על חלונות זמן הגיוניים.
3. רימרקטינג בלי קמפיין קר לצידו. רימרקטינג ניזון מתנועה חדשה. בלי קמפיין שמביא מבקרים חדשים לאתר, הקהל מתכווץ עד שאין למי להציג. זו הקומה השנייה של הבניין, לא הבניין כולו.

הצעד הראשון שלכם: פיקסל היום, קמפיין אחר כך

המסקנה המעשית מכל המאמר היא אחת: הנכס האמיתי הוא הקהל, והקהל נצבר רק מהרגע שהפיקסל מותקן. גם אם אין לכם כוונה להריץ קמפיין בחודשים הקרובים, פיקסל שמותקן היום בונה לכם קהלים מותאמים שיחכו מוכנים ליום שבו תחליטו.

לכן הצעד להיום פשוט: היכנסו ל-Events Manager של מטא ובדקו אם יש באתר שלכם פיקסל פעיל, ואם אין, התקינו. משם מגדירים קהל ראשון, בוחרים תוכנית מהשלוש שלמעלה ויוצאים לדרך. ואם אתם מעדיפים שמישהו יבנה וינהל את זה בשבילכם מקצה לקצה, זה בדיוק חלק מהשירות של ניהול קמפיינים ממומנים.

שאלות נפוצות

מה ההבדל בין רימרקטינג לריטרגטינג?

בשימוש היומיומי אין הבדל, ושני המונחים מתארים מודעות שמוצגות לאנשים שכבר נחשפו לעסק. ההבחנה ההיסטורית: ריטרגטינג התייחס למודעות למבקרי אתר, ורימרקטינג היה המונח של גוגל שכלל גם פנייה חוזרת ברשימות מייל. היום הפלטפורמות עצמן מערבבות בין המונחים.

כמה תקציב מינימלי צריך לקמפיין רימרקטינג?

פחות ממה שנדמה. קהל רימרקטינג מוגבל בגודלו, ולכן לעסק שירות קטן מספיקים 15 עד 20 שקלים ביום, ולחנות פעילה 30 עד 50. הגורם המגביל האמיתי הוא כמות התנועה לאתר, לא הכסף.

רימרקטינג עדיין עובד אחרי כל השינויים בפרטיות?

כן, אבל אחרת. עדכוני הפרטיות של אפל וצמצום קובצי הצד השלישי הקטינו את הקהלים והפכו את המדידה למדויקת פחות משהייתה. הפתרון המקובל היום הוא חיבור Conversions API שמעביר נתונים ישירות מהאתר לפלטפורמה, ובזכותו רימרקטינג נשאר אחד הקמפיינים המשתלמים בחשבון.