שאלות סינון בטופס לידים: מה כדאי לשאול ומה רק מבריח פניות

התסריט הזה חוזר בכל שיחת ייעוץ שנייה שלי על טפסי לידים בפייסבוק. הלקוח שמע שכדאי להוסיף שאלות סינון כדי לקבל לידים איכותיים יותר, ישב יומיים על הטופס, הוסיף שש שאלות שדורשות הקלדה, ואז מתקשר אליי מבולבל: הלידים ירדו בשמונים אחוז, העלות לטופס קפצה פי חמישה, והמעט שכן השלימו בכל זאת לא באמת יותר טובים. השאלות בטופס הן כלי חד. משתמשים בהן נכון, הן הופכות עשרה טפסים במאה שקל לחמש שיחות שנענות. משתמשים בהן לא נכון, הן פשוט מבריחות אנשים בלי להוסיף שום ערך.

המאמר הזה מתמקד בשאלת הסינון עצמה, לא בכל הקמפיין. אם אתם עדיין בונים את החלק שסביב, המסגרת השלמה של קמפיין לידים בפייסבוק, מהמודעה ועד השיחה מכסה את כל השאר.

מה עושות שאלות סינון בטופס לידים ואיך יודעים כמה? שאלת סינון היא כל שדה שאתם מוסיפים לטופס הלידים מעבר לשם, למייל ולטלפון שמטא ממלאת אוטומטית מהפרופיל של הגולש. יש לה שני תפקידים: לגרום לגולש להשקיע כמה שניות של מחשבה לפני השליחה, כך שהמילוי לא ייעשה בהיסח דעת, ולסנן מראש אנשים שממילא לא רלוונטיים למה שאתם מוכרים. הכלל המעשי הוא שתיים עד שלוש שאלות, לא יותר. מעל שלוש התשואה על החיכוך יורדת, פחות מכך הטופס נשאר קל מדי. הבחירה הנכונה של סוג השאלה (סגורה על תקציב או לוח זמנים, פתוחה אחת שדורשת הקלדה של משפט) חשובה יותר מהמספר עצמו, והמדד היחיד שאמור להנחות אתכם בהחלטה הוא עלות לפגישה, לא עלות לטופס.

מה שאלת סינון עושה בפועל

יש לה שני תפקידים שקל להתבלבל ביניהם.

הראשון פשוט: להוסיף חיכוך. בטופס לידים סטנדרטי הגולש רואה את השם, המייל והטלפון שלו כבר ממולאים אוטומטית, ולוחץ שלח בשתי נגיעות. זו פעולה כמעט לא מודעת, כמו לייק. שאלה אחת שדורשת בחירה או הקלדה מוסיפה שתי שניות של מחשבה, ומסננת אחוז לא מבוטל של אנשים שממילא לא זכרו למה הם לחצו על המודעה מלכתחילה.

השני מדויק יותר: לסנן קטגורית. כשאתם מוכרים בית פרטי חדש בעמק חפר, אין לכם עניין לדבר עם מישהו שהתקציב שלו מספיק לדירת שלושה חדרים ישנה בפריפריה. שאלת תקציב סגורה עם שלושה טווחים מרחיקה את החלק הזה מהיומן שלכם עוד לפני שהטלפון בכלל מצלצל.

הטעות הכי נפוצה היא לחשוב שהשאלות מייצרות את הסינון האמיתי, בזמן שהן בעיקר מייצרות את החיכוך. הרוב המכריע של הסינון קורה כבר בשלב שהגולש רואה שהטופס לא נגמר בלחיצה אחת, ומחליט אם להשקיע את שתי השניות האלה. הבחירה איזו שאלה בדיוק לשאול משנה בעיקר את איכות המידע שאתם מקבלים על הלידים שכן נכנסים, לא את עוצמת הסינון עצמה.

כמה שאלות זה יותר מדי, וכמה מעט

התשובה שאני מגיע אליה כמעט תמיד היא שתיים או שלוש. פחות מזה, החיכוך זעום מדי כדי לעשות הבדל. יותר מזה, וכל שאלה נוספת מפילה עוד אחוזי השלמה בלי להוסיף מידע אמיתי.

יש דרך פשוטה לבדוק את זה מקרוב: אחרי שבועיים של הרצה, פותחים את הלידים שכן נכנסו ובודקים כמה מהם שינו סטטוס אצלכם על סמך תשובה לשאלה מסוימת. אם שאלת “מתי תרצו להתחיל” שהוספתם לא גרמה לכם באמת לא להתקשר לאף אחד, היא לא סוננה כלום, היא רק גזלה מכם לידים. שאלה שלא משפיעה על מה שעשיתם עם הליד, שווה להוריד.

מסגרת מעשית להתחלה: שאלה אחת סגורה על תקציב או היקף, שאלה אחת סגורה על לוח זמנים, ולפעמים שאלה פתוחה אחת שדורשת הקלדה. אם שלוש נראות לכם הרבה, התחילו בשתיים. תמיד אפשר להוסיף, קשה יותר להוריד: ברגע שנכנס לטופס הליד הראשון, מטא נועלת אותו לעריכה, ושינוי דורש בניית טופס חדש והחלפה בתוך המודעה, אז שווה לתכנן היטב מראש.

אילו שאלות באמת מסננות, ואילו רק מבריחות

זה החלק שבו רוב הבעלים של העסקים טועים.

שאלת תקציב בלי להבריח

שאלת תקציב היא אולי המסננת הכי חזקה שיש, וגם המסוכנת ביותר. השאלה “מה התקציב שלכם?” בשדה פתוח תפיל לכם את שיעור ההשלמה בכחצי, כי אנשים לא אוהבים לזרוק מספר סתם. אותה שאלה בדיוק בפורמט סגור, עם שלושה עד ארבעה טווחים ברורים (“עד 5,000 שקל”, “5,000 עד 15,000”, “מעל 15,000”), עובדת אחרת לגמרי: הבחירה קלה, אין מחויבות למספר ספציפי, ואתם מקבלים בדיוק את המידע שהייתם צריכים.

כלל אצבע: אם ההבדל בין “רלוונטי” ל“לא רלוונטי” אצלכם הוא סכום כסף מובהק, שאלת תקציב סגורה שווה כל שקל שאבד בעלות לטופס. אם אתם מוכרים משהו שכל אחד יכול להרשות לעצמו, השאלה מיותרת ורק תגרום נזק.

שאלת לוח זמנים

אני מחבב את השאלה הזאת יותר מהתקציב ברוב המקרים, כי היא פחות מרתיעה. “מתי תרצו להתחיל?” עם שלוש אפשרויות (“החודש”, “בחודשיים הקרובים”, “עדיין בודק”) מנפה את הסקרנים הכרוניים בלי להישמע מאיים. גם אם התשובה היא “עדיין בודק”, זה מידע: הליד הזה יהיה בסבב טיפול אחר, לא בשיחת מכירה תוקפנית שתגמור אותו.

שאלה פתוחה אחת שדורשת הקלדה

מי שטרח להקליד משפט הוא ליד מסוג אחר. שאלה כמו “ספרו במשפט מה הייתם רוצים לשפר” או “מה הכי חשוב לכם בפתרון” מפילה אחוזי השלמה בצורה משמעותית, ובאותה נשימה נותנת לכם שיחת פתיחה שנשמעת אחרת ממתקשר קר: אתם כבר יודעים מה מטריד את מי שאתם מצלצלים אליו, ומתאימים את השיחה. שאלה אחת פתוחה זה מספיק. שתיים כבר יבריחו את רוב הלידים. שווה גם להתאים את הניסוח שלה למילים המדויקות של הקופי במודעה עצמה שהובילה לטופס, כדי שהמעבר יישאר רציף.

מה לא לשאול

יש קטגוריה שלמה של שאלות שנראות חכמות ובפועל מזיקות. שאלות עם תשובה מובנת מאליה (“האם תרצו לשמוע פרטים?”) כולם ילחצו כן ולא ישנו כלום. שאלות שחוזרות על מידע שכבר מולא אוטומטית (עוד פעם שם או מייל) פשוט מעצבנות. שאלות דמוגרפיות שדורשות התחייבות (גיל, מצב משפחתי, שכר) יבריחו את רוב האנשים, גם אם התשובה חשובה לכם עסקית. במקרה הזה עדיף לשאול אותן במהלך שיחת הטלפון, לא בטופס.

המדד שסופר: עלות לפגישה, לא לטופס

זה הסעיף שבשבילו נכתב כל המאמר. הפיתוי הכי גדול בטפסי לידים הוא להסתכל על העלות לטופס במנהל המודעות ולהחליט לפיה מה עובד ומה לא. שאלות סינון תמיד יגרמו לעלות לטופס לעלות, לפעמים משמעותית. זה לא בעיה, זה בדיוק העניין.

המדד היחיד שאמור להנחות אתכם הוא עלות לפגישה שנקבעה או, כשיש לכם מספיק נתונים, עלות לעסקה שנסגרה. הרחבתי על ההבנה של עלות לליד לפי תחום בישראל, ולמה השוואה למספרים אחרים לא תמיד עוזרת במאמר נפרד, אבל ההיגיון קצר: עשרה טפסים במאה שקל ליחידה שמניבים חמש פגישות עדיפים על מאה טפסים בעשרה שקלים שמניבים שתי פגישות. גם המספר האבסולוטי בעד, וגם השווי של הזמן שלכם.

איך משווים בפועל: מריצים שבועיים עם השאלות הנוכחיות, שבועיים בלי (או עם קונפיגורציה אחרת), וסופרים את הפגישות שיצאו בסוף בכל אחת. זה הדבר היחיד שקובע. עלות לטופס במנהל המודעות היא מדד עזר, לא מדד החלטה.

מתי בכלל לוותר על שאלות סינון

לא כל טופס צריך שאלות. שלושה מצבים שבהם עדיף לוותר:

• קמפיין הצפה קצר לאירוע מוגבל בזמן, כמו סוף עונה של קליניקה או קורס שנפתח בעוד שבועיים. שם כל ליד שווה, גם רדוד, כי הזמן הוא המשאב.
• מוצרים או שירותים בעלות נמוכה (עד כמה מאות שקלים), שבהם עלות עיבוד של ליד נמוכה יחסית ואחוז הסגירה גבוה גם על לידים “רעים”.
• תחילת הרצה של קמפיין חדש, כשעדיין לא יודעים מה הופך ליד לפגישה. בשלב הזה עדיף לאסוף נפח, לצפות ולהבין דפוסים, ורק אחרי חודש להוסיף שאלות מכוונות.

בשאר המקרים, שאלה אחת עד שלוש מציבות את הקמפיין במקום שבו הוא אמור להיות: אתם קונים פחות לידים ומקבלים איכות שמצדיקה את שיחת הטלפון.

מאיפה מתחילים כבר היום

אם הטופס שלכם רץ ואין בו שאלות, הוסיפו אחת סגורה על לוח זמנים ותנו לזה שבועיים לפני שאתם מוסיפים עוד. אם יש בו שש שאלות, מחקו את הארבע הכי פחות פעילות (אלה שהתשובה אליהן לא שינתה מעולם את מה שעשיתם עם הליד). אם אתם בונים טופס חדש מאפס, תתחילו בשתיים: אחת סגורה שקשורה להצעה שלכם, ואחת פתוחה קצרה.

והדבר האחרון, הכי חשוב: אחרי חודש, לא לפני, פתחו את הדוח ותסתכלו על עלות לפגישה, לא על עלות לטופס. שם ייסגר לכם הפער בין קמפיין שמייצר עבודה לקמפיין שמייצר הכנסה.

שאלות נפוצות

כמה שאלות סינון כדאי להוסיף לטופס לידים בפייסבוק?

שתיים או שלוש. פחות מזה החיכוך זעום מדי כדי לעשות הבדל, ומעל שלוש כל שאלה נוספת מפילה עוד אחוזי השלמה בלי להוסיף מידע חדש. שאלה סגורה על תקציב או לוח זמנים, ולפעמים שאלה פתוחה אחת שדורשת הקלדה של משפט, זה כמעט תמיד המבנה הנכון להתחיל בו.

אילו שאלות באמת מסננות ואילו רק מבריחות פניות?

שאלות שקשורות ישירות לקריטריון הרלוונטיות שלכם מסננות: תקציב סגור בטווחים, לוח זמנים סגור, ושאלה פתוחה שדורשת משפט. שאלות שחוזרות על מידע שמולא כבר אוטומטית, שאלות דמוגרפיות רגישות (גיל, מצב משפחתי, שכר), ושאלות עם תשובה מובנת מאליה, מבריחות בלי להוסיף מידע. אם התשובה לשאלה לא משפיעה על מה שאתם עושים עם הליד, השאלה מיותרת.

איך שואלים על תקציב בלי להבריח את הליד?

בפורמט סגור עם שלושה או ארבעה טווחים ברורים, לא בשדה פתוח. השאלה “מה התקציב שלכם?” בשדה חופשי מפילה שיעורי השלמה, כי אנשים לא אוהבים לזרוק מספר. אותה שאלה בדיוק עם אפשרויות בחירה מוכנות עובדת אחרת, כי הלחיצה קלה ואין מחויבות למספר ספציפי. הטווחים עצמם צריכים לשקף את ההבדל שבאמת קובע אצלכם בין “רלוונטי” ל“לא”.

שאלה פתוחה או שאלה סגורה בטופס לידים?

שאלה סגורה קלה למילוי ומספקת מידע ברור לסינון. שאלה פתוחה מפילה אחוזי השלמה משמעותית, ובאותה נשימה מזהה את הלידים הכי חמים, כי מי שטרח להקליד משפט הוא מסוג אחר. הכלל אצלי: שאלה סגורה או שתיים לסינון קטגורי, ולפעמים שאלה פתוחה אחת שנותנת לכם פתיחת שיחה חכמה. שתי שאלות פתוחות באותו טופס יבריחו את רוב הפונים.

שאלות סינון מקטינות את מספר הלידים, זה בסדר?

כן ולגמרי. כל שאלה מוסיפה חיכוך ופחות אנשים משלימים את הטופס, זו בדיוק המטרה. אחוז הלידים שעונים לטלפון ומגיעים לפגישה עולה, כך שהעלות לפגישה יורדת ברוב המקרים. המדד הנכון הוא לא כמה שילמתם על טופס, אלא כמה עלתה פגישה שנקבעה בפועל.

איך יודעים אם השאלות שהוספתי באמת עבדו?

הדרך המהירה: להריץ שבועיים עם השאלות, שבועיים בלי, ולספור את הפגישות שיצאו בכל אחד. אם עלות הפגישה ירדה עם השאלות, הן עובדות. הדרך המתמשכת: אחת לחודש לפתוח את רשימת הלידים ולסמן כמה מהם שינו סטטוס אצלכם על סמך תשובה לשאלה מסוימת. שאלה שהתשובה עליה לא השפיעה מעולם על מה שעשיתם עם הליד, שווה להסיר.

מה לא לשאול לעולם בטופס לידים?

שאלות שהתשובה עליהן ברורה מראש (“האם תרצו לשמוע פרטים?”), שאלות שחוזרות על מידע שכבר מולא אוטומטית מהפרופיל (שם, מייל, טלפון), ושאלות דמוגרפיות רגישות (גיל, מצב משפחתי, שכר). גם אם התשובה חשובה לכם עסקית, עדיף לשאול אותה בטלפון עם הליד ולא בטופס. שאלות ארוכות מדי או עם יותר מארבע אפשרויות בחירה יוצרות גלילה עצבנית במסך הטלפון ומעלות נטישה.

מתי בכלל לא כדאי להוסיף שאלות סינון לטופס?

בשלושה מצבים: קמפיין הצפה קצר לאירוע מוגבל בזמן (סוף עונה, קורס שנפתח בקרוב); מוצרים או שירותים בעלות נמוכה שבהם גם ליד לא מדויק עדיין שווה; ותחילת הרצה של קמפיין חדש, שעדיין לא ברור בו מה הופך ליד לפגישה. בכל מקרה אחר, שאלה אחת עד שלוש כמעט תמיד ישפרו את איכות הפגישות ואת עלות הפגישה בפועל.

איך שאלות סינון משפיעות על האלגוריתם של מטא?

בטופס בלי שאלות, מטא לומדת להביא אנשים שאוהבים למלא טפסים בקלות, וזה לרוב לא הקהל שאתם רוצים. שאלות סינון בונות אירוע המרה שקורה רק אחרי חיכוך אמיתי, וכשהמערכת לומדת ממנו היא מכוונת את התקציב לאנשים שדומים לממלאים “האמיתיים”. הלמידה לוקחת יותר זמן כי יש פחות אירועים, אבל התוצאה יציבה יותר לאורך זמן ופחות מסתמכת על נפח.