בלי מילות מפתח: איך כותבים רמזי הקשר ב-ChatGPT

מנהל קמפיינים שפותח בפעם הראשונה מסך של קבוצת מודעות ב-ChatGPT מחפש את השדה שהוא מכיר מעשרים שנה, ולא מוצא אותו. אין רשימת מילות מפתח, אין התאמה מדויקת, אין ביטויים שוללים. במקומם יש תיבת טקסט שמבקשת לתאר בשפה רגילה מה המוצר, למי הוא מתאים ומתי הוא רלוונטי. זה נראה כמו שדה תיאור חופשי, ולכן רוב האנשים ממלאים אותו בסיסמה שיווקית. זו הטעות הכי נפוצה שם, וגם היקרה ביותר.

בקצרה: רמזי הקשר הם משפטים בשפה טבעית שנכתבים ברמת קבוצת המודעות ומתארים מה המוצר, למי הוא מתאים ומתי הוא רלוונטי. OpenAI מגדירה אותם לפי שלוש שאלות, מה, מי ומתי, ומבקשת שכל רמז יוסיף מידע, יהיה ספציפי, רלוונטי ומדויק. רמז הקשר אינו כלל טירגוט: הוא לא מבטיח הופעה ולא אוכף גאוגרפיה, שעות או החרגות, ואת ההגבלות האלה מגדירים בכלי הטירגוט הנפרד.

מה בא במקום מילת המפתח

בגוגל קונים שאילתה. מישהו הקליד שלוש מילים, ואפשר לשלם כדי לעמוד מולן. בשיחה עם מודל שפה אין שאילתה לקנות. אדם כותב משפט שלם, מקבל תשובה, שואל שאלת המשך, ומשנה כיוון באמצע. אין מילה אחת שאפשר להצמיד אליה הצעה.

לכן המערכת הפכה את הכיוון. במקום שהמפרסם יגדיר לאילו מילים הוא רוצה להיצמד, הוא מתאר את העסק שלו, והמערכת מחליטה מתי התיאור הזה מתאים למה שקורה בשיחה. התיאור הזה נקרא רמז הקשר, והוא נכתב ברמת קבוצת המודעות ולא ברמת המודעה הבודדת. זו נקודה שקל לפספס, והיא מכתיבה איך בונים את החשבון: קבוצת מודעות אחת אמורה לכסות מוצר אחד או צורך אחד, כי רמז שמנסה לתאר את כל מה שהעסק יודע לעשות לא מתאר כלום.

השינוי הזה הוא רק חלק אחד מהתמונה, ומי שרוצה את המבנה המלא של יחידת המודעה, המכרז ומודלי החיוב ימצא אותו במדריך שמסביר איך עובדת מערכת הפרסום של ChatGPT.

מה הרמז באמת משנה

המודעה עצמה יושבת מתחת לתשובה, לא בתוכה, והיא מכילה שם מפרסם, לוגו, כותרת, תיאור, תמונה וקישור לדף נחיתה. הרמז לא מופיע שם בכלל. הוא לא טקסט שיווקי שמישהו קורא, אלא מידע שהמערכת קוראת כדי להחליט אם ההקשר מתאים.

ויש קלט שני שהרבה מפרסמים שוכחים: הזחלן של OpenAI סורק את דף הנחיתה, גם כדי לאמת שהוא עומד במדיניות וגם כדי להבין מתי המודעה רלוונטית. כלומר רמז ההקשר ודף הנחיתה צריכים לספר את אותו סיפור. רמז שמבטיח משלוח מהיר ודף שלא מזכיר משלוח בכלל יוצרים פער שפועל נגד המפרסם. ההיגיון הזה מוכר למי שכבר עסק בצד האורגני, כי אותה דרישה להתאמה בין מה שהעמוד אומר לבין השאלה שנשאלה חוזרת גם במדריך על איך להיות מומלץ על ידי ChatGPT.

שלושה הרגלים מגוגל שלא עוברים לכאן

הראשון, רשימות של מילים נרדפות. בגוגל בונים קבוצה רחבה של ביטויים כדי לכסות כל דרך שבה מישהו עשוי לנסח את הצורך. כאן, ניסוח שני של אותו דבר לא מוסיף כיסוי, הוא רק מדלל את התיאור.

השני, שליטה בהגשה דרך הטקסט. ביטויים שוללים, התאמה מדויקת וכל הכלים שנועדו לצמצם חשיפה פשוט לא חיים ברמז. הרמז מתאר מצב, הוא לא נותן הוראה.

השלישי, אופטימיזציה לפי דוח שאילתות. אין רשימת מילים שנכנסו ואפשר לגזום אותה בסוף השבוע. מה שמשפרים כאן הוא התיאור עצמו, ולא פחות מזה דף הנחיתה שמאחוריו.

ההרגל היחיד שעובר במלואו הוא המשמעת של מבנה החשבון, והיא נעשית כאן חשובה אף יותר: ברגע שהתיאור נכתב ברמת הקבוצה, קבוצה מפוזרת מייצרת תיאור מפוזר.

עד כאן העיקרון, והוא זהה לכל מפרסם בעולם. מה שאין בתיעוד הרשמי הוא איך משפט כזה נשמע בעברית, לעסק ישראלי אמיתי, וזה בדיוק ההבדל בין רמז שמתאר עסק לבין רמז שמתאר סיסמה.

מסגרת מה / מי / מתי

OpenAI מנסחת את הרמז לפי שלוש שאלות, וכדאי לקרוא אותן כשלושה סוגי מידע ולא כשלושה משפטים נפרדים.

מה הוא מאפיין של המוצר או השירות עצמו: תכונה, מחיר, זמינות, אזור שירות. מי הוא הצורך, ההעדפה או הנסיבות של הלקוח שהמוצר מתאים להן. מתי הוא המצב או ההחלטה שבהם המוצר שימושי. הדוגמאות שהחברה מביאה בתיעוד שלה בנויות בדיוק ככה: נעלי ריצה רכות למתחילים שמתאמנים לקראת מרוץ ראשון, אינסטלציה ביתית מחוץ לשעות העבודה עם עלות קריאה ידועה מראש, ותוכנת הנהלת חשבונות לעסקי קמעונאות שצריכים להצליב מכירות מקוונות ומכירות בחנות. בכל אחת מהן יש לפחות שניים מתוך השלושה.

לצד המבנה, OpenAI מגדירה ארבעה מאפיינים לרמז טוב:

• מוסיף מידע. הרמז אומר משהו שלא כתוב כבר בכותרת, בתיאור או בדף הנחיתה. חזרה על שם המוצר לא מוסיפה דבר.
• ספציפי. מאפיין קונקרטי במקום תואר. ספה מודולרית לסלון קטן, ולא ריהוט איכותי.
• רלוונטי. הרמז מתאר את המוצר שבאמת מוצע בקבוצת המודעות הזאת, לא את כל קטלוג העסק.
• מדויק. כל פרט ברמז חייב להיות נכון, וגם לחיות בדף הנחיתה.

מבחן מהיר לכל רמז: אם אפשר להעתיק אותו לאתר של מתחרה בלי לשנות מילה אחת, הוא חלש מדי.

עשר דוגמאות בעברית, חלש מול חזק

הדוגמאות שלמטה אינן מתוך התיעוד של OpenAI. הן מנוסחות כאן לפי המסגרת, לענפים שמותרים לפרסום בישראל בשלב הזה, וכל שורה מציגה את אותו עסק בשתי גרסאות כדי שההבדל יהיה מוחשי.

הדפוס חוזר בכל עשר השורות. הרמז החלש מתאר את הרושם שהעסק רוצה לעשות, הרמז החזק מתאר את המצב שבו הלקוח נמצא. רק השני נותן למערכת משהו לעבוד איתו.

ההבחנה שהכי קל לפספס

רמז הקשר הוא תיאור עסק, לא הוראת הגשה. ההבדל דק ומכריע.

המשפט שירותי אינסטלציה בחיפה הוא תיאור עסק, והוא תקין לגמרי. לעומתו, הנחיה כמו הצג רק לאנשים בחיפה היא הוראת הגשה, והיא לא עובדת דרך רמז הקשר. OpenAI אומרת את זה במפורש: הרמזים אינם כללי טירגוט, הם לא מבטיחים הופעה, והם לא יכולים לאכוף גבול גאוגרפי, שעות פעילות או החרגות. מי שמנסה לנהל דרכם את ההגשה לא מנהל אותה בשום מקום.

ההגבלות האמיתיות חיות בכלי הטירגוט הנפרד של המערכת. שם מגדירים מדינה, ומתחת לזה רמות נוספות שמשתנות ממדינה למדינה, ולכן כדאי לפתוח את הממשק ולראות מה זמין בפועל במקום להניח. נקודה נוספת שמשנה את כל צורת הכתיבה: המשתמש לא צריך להשתמש במילים של הרמז כדי שהצורך שלו יזוהה כרלוונטי. אין טעם לדחוס וריאציות ניסוח ומילים נרדפות, וזו בדיוק העבודה ההפוכה ממה שהורגלנו אליה בגוגל.

הכתיבה הזאת קרובה הרבה יותר לניסוח בקשה למודל מאשר לבחירת מילות מפתח, ומי שכבר תרגל ניסוח פרומפטים שיווקיים יזהה את אותה דרישה: להיות ספציפי, לתאר מצב, ולוותר על שפת המכירה.

שלוש בדיקות לפני שמעלים

הראשונה, לקרוא את הרמז בקול ולשאול אם הוא מתאר את העסק או מוכר אותו. אם יש בו תואר כמו מקצועי, איכותי או מוביל, כנראה נשארה שם סיסמה. השנייה, לוודא שיש בו לפחות שניים משלושת סוגי המידע, מה, מי ומתי. השלישית, לפתוח את דף הנחיתה ולבדוק שכל פרט שהובטח ברמז באמת מופיע שם.

ולפני הכול, בדיקה שחוסכת עבודה מיותרת: לוודא שהקטגוריה של העסק מותרת לפרסום בכלל. לפי מדיניות OpenAI, מודעות לשירותים פיננסיים, לשירותי בריאות ולשירותים משפטיים אסורות בדרך כלל מחוץ לארצות הברית, וזה חוסם בישראל את כל תחומי הביטוח, ההלוואות, הייעוץ הפיננסי, השירותים הרפואיים והשירותים המשפטיים. בשלב הפיילוט הדגש הוא על ורטיקלים צרכניים: מוצרי בית וסגנון חיים, שירותים מקומיים, נסיעות וחוויות, מוצרים דיגיטליים וחינוך. מי שבונה עכשיו תוכנית מדיה רחבה ורוצה לראות איפה הערוץ הזה יושב לצד השאר ימצא את התמונה במדריך לקמפיינים ממומנים בעידן ה-AI.

מי שכותב עכשיו את הרמזים הראשונים שלו יגלה שהחלק הקשה הוא לא הניסוח. הוא הוויתור על שפת המכירה שעבדה עשרים שנה.

שאלות נפוצות

מה זה רמז הקשר במערכת הפרסום של ChatGPT?

רמז הקשר הוא משפט בשפה טבעית שהמפרסם כותב ברמת קבוצת המודעות, והוא מתאר את המוצר או השירות, למי הוא מתאים, ומתי הוא רלוונטי. זה לא ביטוי חיפוש ולא כלל התאמה, אלא תיאור שהמערכת קוראת כדי להחליט מתי המודעה מתאימה לשיחה. במקום לקנות מילה, מסבירים מתי העסק פותר בעיה.

למה אין מילות מפתח במערכת הפרסום של ChatGPT?

כי אין שאילתה לקנות. משתמש שמדבר עם מודל שפה לא מקליד שלוש מילים בשורת חיפוש, אלא מנהל שיחה שמתפתחת. לכן המערכת לא מחפשת התאמה למילה אלא התאמה למצב, ותפקיד המפרסם הוא לתאר את המצב שבו המוצר שלו שימושי. ההחלטה על ההגשה נשארת אצל המערכת.

באיזו רמה מגדירים את רמזי ההקשר?

ברמת קבוצת המודעות, ולא ברמת המודעה הבודדת. מכאן שקבוצת מודעות אמורה לכסות מוצר אחד או צורך אחד, ולא את כל מה שהעסק יודע לעשות. קבוצה שמנסה לתאר גם שירות מקומי וגם מוצר דיגיטלי תקבל רמזים מטושטשים, ואיתם התאמה מטושטשת.

לפי איזה מבנה כותבים רמז הקשר?

OpenAI מציעה שלוש שאלות: מה, מי ומתי. מה הוא מאפיין של המוצר או השירות, כמו תכונה, מחיר, זמינות או אזור שירות. מי הוא הצורך או הנסיבות של הלקוח שהמוצר מתאים להן. מתי הוא המצב או ההחלטה שבהם המוצר שימושי. רמז טוב נושא לפחות שניים מהשלושה.

איך יודעים אם רמז ההקשר שנכתב מספיק טוב?

לפי ארבעת המאפיינים ש-OpenAI מגדירה: הרמז מוסיף מידע שלא מופיע כבר במודעה או בדף הנחיתה, הוא ספציפי ולא סיסמה, הוא רלוונטי למוצר שבאמת מוצע, והוא מדויק. הבדיקה המעשית פשוטה: אם אפשר להעתיק את הרמז לעסק מתחרה בלי לשנות מילה, הוא חלש מדי.

האם רמז הקשר מבטיח שהמודעה תוצג?

לא. OpenAI מציינת במפורש שרמזי הקשר אינם כללי טירגוט ואינם הוראות הגשה, ושהם לא מבטיחים הופעה. הם קלט אחד מתוך כמה שהמערכת שוקלת, לצד ההצעה, הרלוונטיות לשיחה ותוכן דף הנחיתה. רמז מדויק משפר את הסיכוי, הוא לא קובע אותו.

אפשר להגביל עיר, שעות פעילות או קהל דרך רמז הקשר?

לא. רמז הקשר לא אוכף גבול גאוגרפי, שעות או החרגות. ההבדל דק אבל מכריע: המשפט שירותי אינסטלציה בחיפה הוא תיאור עסק ולכן תקין, ואילו הנחיה כמו הצג רק לאנשים בחיפה היא הוראת הגשה ולא תעבוד. הגבלות אמיתיות מוגדרות בכלי הטירגוט הנפרד של המערכת.

המשתמש צריך להשתמש במילים שכתובות ברמז?

לא. OpenAI מציינת שהמשתמש אינו צריך להשתמש במילים של הרמז כדי שהצורך יזוהה כרלוונטי. לכן אין טעם לדחוס לרמז וריאציות ניסוח, בדיוק ההפך מהעבודה שהורגלנו אליה בגוגל. עדיף משפט אחד ברור על פני רשימת מילים נרדפות.

איך דף הנחיתה משפיע על ההתאמה של המודעה?

הזחלן של OpenAI סורק את דף הנחיתה גם כדי לאמת עמידה במדיניות וגם כדי להבין מתי המודעה רלוונטית. מכאן שדף הנחיתה ורמז ההקשר צריכים לספר את אותו סיפור. רמז שמבטיח אספקה תוך שבועיים ודף שלא מזכיר אספקה בכלל יוצרים פער שפועל נגד המפרסם.

אילו תחומים בישראל לא יכולים לפרסם ב-ChatGPT כרגע?

לפי מדיניות הפרסום של OpenAI, מודעות לשירותים פיננסיים, לשירותי בריאות ולשירותים משפטיים אסורות בדרך כלל מחוץ לארצות הברית. בפועל, ביטוח, הלוואות, ייעוץ השקעות, קליניקות ושירותי עריכת דין לא יכולים לפרסם לקהל ישראלי. לכן כדאי לוודא שהקטגוריה מותרת בכלל לפני שמשקיעים זמן בניסוח רמזים.